时间:2022-07-20
“目前市面上9成以上的网红品牌将在5年内消失殆尽，有些时间更短”。
随着近期网红品牌翻车事件频发，去年前淘宝直播运营负责人赵圆圆，在刀法举办的‘品牌增长突围’线上直播峰会中讲的这句话再度引发热议。
当初一个又一个的现象级营销案例，如今被裹挟在舆论的风口浪尖之中。越来越多借助新渠道、新人群、新营销崛起的新消费品牌们如同流星一样转瞬即逝，前几年还爆火的流量打造品牌公式，甚至都不用在更长的时间轴去验证，仅在3-5年的区间内看就已经失灵。在消费趋于理性，资本更加谨慎的环境下，还在观望、筹备或者已经启动布局新消费品牌的企业家们，更需要深刻思考两个核心问题。
网红品牌的生命力真的如此脆弱吗？
在当下的语境中，网红品牌更多的时候是带有贬义的词汇，人们提到“网红”，就会认为是时下流行的、短期的且不靠谱的。大部分分析网红品牌生命周期的文章中也经常会看到三个伴生词语：资本捧杀，伪需求，病态流量，只是单纯从运营和营销的角度把更多的原因归结到“网”和“红”，而忽视了我们对“品牌”的的认知误区。
首先，对于当前市场品牌的生存环境，存在着幸存者偏差的逻辑谬误
事实上并非网红品牌生命周期短，而是国内绝大多数品牌的生命周期都不长！尤其是网红品牌聚集的快消品赛道，新老品牌迭代的速度宛如一场“鱿鱼游戏”，品牌进入和退出市场的速度之快常常出乎意料。据统计2016年在市场上活跃的彩妆品牌，近三成如今已不复存在；当下的彩妆玩家四成是成立不到五年的品牌。在2016年所有的护肤品品牌中，12%已悄然退市，而目前35%的护肤品品牌则是在过去五年之内才进入市场的。这是市场经济优胜劣汰的必然结果，只有具备长期战略思维的品牌才能在错综复杂的商业竞争中保持稳定可持续增长。
其次，在建立品牌的底层逻辑上，掉入品牌溢价的陷阱
直到今天仍有大量的品牌机构向企业灌输这样一个观念——打造品牌是为了获得溢价。这个错误观念误导中国企业几十年，甚至耽误了整个中国品牌的崛起进程。其诞生的背景是在改革开放后，大量国外品牌进入中国市场的时候，都是以远远高于国产同类产品的价格出售。在上世纪90年代初期，买一双耐克鞋可以花掉一个人两个月的工资，去一次麦当劳可以花掉一个人一个星期的饭钱。因此外国品牌可以获得高溢价的印象深入人心。但实际上，在这些国外品牌的原产国，那些成为全球最知名品牌的产品不是因为他们卖得更贵，而是因为他们卖得最便宜，因而获得了更大的市场占有率。
而大部分网红品牌的构建逻辑，就是在为了获得溢价的观念的指引下，试图仅仅通过各种包装概念，故事等的方式来，提高产品单价，增加利润率，还吸引资本进入，再利用资本优势，通过投放广告的狂轰滥炸，在短时间内获得了营销上的成功。但这种成功，宛如建立在沙滩上的楼房，在达到一定高度后就会轰然倒塌。
但从根本来讲，建立品牌的目的是为了复购，只有足够的复购才能保证长期稳定的市占率，才能不断的提升品牌价值。
代表新消费势力的网红品牌，究竟该如何实现长红蜕变？
网红品牌的翻车，并不意味着网红品牌的打造模式无法实现长期可持续发展。而是大部分品牌方的归因逻辑出现偏差。仅仅停留在表象，认为简单粗暴的运营和营销就能塑造一个成功的品牌。在网红品牌爆发的时间里，营销圈流行一个新品牌打造的公式：5000篇小红书内容+3000篇知乎内容+李佳琦、薇娅直播=一个新品牌，虽然是一个调侃的说法，但也反映出唯流量论的尘嚣甚上。
不可否认，不少新消费品牌凭借流量红利实现了从0到1，从1到10的野蛮生长。但最终站在行业顶端的品牌往往离不开商业模式创新、品类创新和产品创新：
第一，商业模式的创新
大部分网红品牌是轻资产模式，缺乏前期研发和生产，仅仅通过营销和渠道推广获得利润，属于早期天猫模式，但拼多多、抖音、小红书等电商平台的发展，拓宽了工厂直销渠道，工厂品牌意识开始崛起，代工模式的网红品牌盈利空间将越来越窄。以三只松鼠为例，除了产品基础利润之外，三只松鼠逐渐开放了线下加盟，同时布局供应链金融，通过多元的盈利模式，用低价策略提升竞争壁垒，牢牢占据坚果品类王者。
第二，品类的创新
品类创新就是在潜在顾客的心智中率先建立一个新品类认知的过程。除了创造新品类需求外，传统品类的革新也是可发展的方向。尤其在传统品类逐步消亡的赛道，往往隐藏着大痛点待解决的大机遇。例如成立于2020年的卤味觉醒，把传统卤味熟食搬到线上，做成了预包装的健康化零食。品牌主打肉类卤制品，深耕鸡肉类目，曾在淘宝头部主播的直播间创下单场130万GMV的成绩。
第三，产品的创新
产品本身就有商业生命周期，大部分网红品牌的走红经历都源于单个爆款产品，但最终只有少数的网红品牌能够通过产品创新实现多品类的扩张，其核心的关键点在于产品研发的持续投入。以瑞幸为例，即使被资本市场做空，依旧能保持每年113款新品的推出，平均每三天一款，这才是瑞幸能绝地翻盘根本动力。
所以网红品牌寿命的长短并不是简单的由流量、资本决定，是需要在长期主义战略体系下，通过商业模式的创新，品类创新，产品创新，不断满足和刺激消费者变化中的需求，聚焦产品与品牌价值的提升才是实现长红的关键 。
