时间:2022-06-09
“互联网+”到“IP+”的时代来临，一个超级风口正在形成。随着信息技术的发展和年轻一代消费力量的崛起，从2014年到2015年，“IP元年”大幕开启，到元宇宙概念的诞生，IP商业化浪潮逐渐沸腾。这种风险少、易营销、成本低、收益高的营销方式，开始不断突破边界。但随着良莠不齐的IP作品大量涌入市场，直接导致供大于求的市场局面，同质化、形式单一问题频现。花天价购买IP版权，邀请知名设计师创作IP形象翻车的案例比比皆是。本期上海硕呈将从IP形成及发展的底层逻辑，与大家分享IP品牌如何塑造？
IP的兴起的背后逻辑
IP并非诞生于互联网时代，从迪士尼的白雪公主、米老鼠等形象活跃了近百年，相对于美国日本IP消费品牌，从内容到衍生品产业链的完善，中国IP消费品牌直到移动互联网时代，才开始挖掘，其根源在于IP为新时代消费者解决了精神稀缺问题：
1. IP兴起的本质原因在于消费需求升级，从功能性为主导的物质需求向情感为主导的精神需求升级。中国经济腾飞下，居民生活节奏的加快，人口向城市集中，在物质相对满足的前提下，人对情感和文化的追求、哲学层面的思考开始显现。消费理念从注重产品的实用性与价格，趋向于从情景与情感出发，更加注重感官体验和心理认同，因而基于人格化的IP形象被价值观形成期的年轻一代强力吸引。
2. IP兴起的另一个原因，在于信息过剩下优质内容的稀缺。城市居民，平均每天要收到大约2000个广告或信息，在传统商业模式下，传播及渠道有限，市场的胜者往往不是靠产品本身来吸引消费者，而通常只靠单纯的营销取胜，或堆砌的量取胜，所以常常是多投广告、多做促销，以及规模化生产带来的成本降低。而在移动互联网商业时代，渠道不再是壁垒，传播细分无孔不入，消费无限分流，流量被无限稀释。而IP因其自带势能的话题优势、不断衍生及再创造的内容输出、足够差异化的人格魅力形成互联网时代连接消费者的强关系链条。
3. 最后，在以VR,AR等虚拟增强信息技术的发展下，IP品牌商业模式开始成熟。从最初IP联名向IP为核心的产品开发转变，包括以泡泡玛特为代表的模型手办及当前流行的NFT数字藏品等实物+虚拟结合的多元化产品建设；从营销为主到IP品牌化建设转变，传统IP负责内容生产，品牌方负责产品生产，二者合作方式通常以品牌方，联名合作为主；元宇宙概念的提出及二次元文化圈消费能力提升下，IP生产方开始探索更多元的商业模式，以IP为核心的衍生品从传统潮玩、潮牌向生活用品、家居用品转变。以阿里旗下的另物为例。另物通过与精灵宝可梦、三丽鸥、圣斗士星矢、LINE FRIENDS、KAKAO FRIENDS等知名IP合作基于潮流IP打造的高格调高颜值家居艺术品，以及具有生活巧思的奇趣好用家居日用品。为消费者提供娱乐、购物、生活的立体交互体验新场域，
IP的塑造的底层逻辑
从IP兴起及发展的背后底层逻辑可以看出，流量的竞争本质是内容的竞争，IP品牌竞争的核心壁垒在于优质内容的创作。在优质内容持续输出的前提下，保持多元的互动及消费体验，通过建设内容和人格化价值观形成强大的流量入口，是IP品牌成功的关键。硕呈IP的构建从四个层面展开，以三只松鼠为例：
1. 价值观，品牌灵魂塑造的原点和品牌人格的统领。其精神品格，行为习惯，举止言
谈，在本质上都会受到品牌自身的价值观的影响，是品牌IP化的基本内核；三只松鼠以“让天下主人爽起来”作为IP核心价值观，讲述“松鼠陪伴主人”的故事。从松鼠的由来，与坚果店男孩的相遇，与人类的快乐相处，与恶势力的争斗，通过连贯的故事内容不断向用户输出“陪伴”、“快乐”与“勇敢”的基本内核
2. 主体层，在核心价值观的支配之下，品牌的人格化特质，会通过人设剧本和风格等
几个层面体现出来。承载品牌的灵魂，有血有肉的鲜活的载体，以及带有一些戏剧冲突故事剧本；三只松鼠三个不同人物，小美擅长发明创造，小酷不苟言笑，智商极高，酷爱街舞和功夫；而小健贪吃好动，力大无穷。喜欢制作美食的果果性格上缺乏自信。IP通过群像化策略俘获了大量家庭，甚至是年轻人的喜爱
3. 识别层，品牌IP的一个符号化外显层面，也就是我们常说的品牌符号，具备识别
和传播的一些典型化的标志。独有的品牌元素能够引发品牌IP核心用户联想；三只松鼠圆溜溜的大眼睛，色域鲜明的面部颜色分配，小健的大眼镜框，小美的蝴蝶结等独特元素构建了用户对IP的记忆度，以及被用户广泛传播的潜在可能性
4. 表达层，品牌IP需要源源不断地输出那些有网感、有质感的内容，需要高频而有
效地与目标用户进行情感交互。同时搭建品牌发声的媒体矩阵，打造立体化的分发体系。通过多维度的链接，与目标用户建立多维度的联系。三只松鼠以IP化促进品牌多元发展 。 用电影、动漫、漫画的形式承载故事内容，在各大视频、社交媒体平台上发酵，深化用户对IP
的认知，从而赋能和推动线上线下零售的发展
如何将品牌IP化
在传统商业运营思维里，是“先产品，后用户”的营销逻辑。经营的是“商品”、管理的是客户的“场内时间”，我们不关注客户“从哪儿来”、“怎么来”，以及“到哪儿去”。所有的“场景”和“体验”都围绕着用户在交易时间内的商品购买行为设定。而在IP的建立逻辑里，用户关系是被前置的。经营的是与消费者的“关系”，商品的销售是这种“关系”形成场景下顺带的契机。因此IP品牌的关键在于在放大自身存在基因与定位同时，必须将高高在上，物性感很强的消费者印象进行淡化，从消费者情感、情绪、温度、态度出发，让消费者从有意识地被品牌引导变成自发性引导，让品牌这个魅力生命体成为理性与感性共存的消费者沟通符号。硕呈IP构建分为三步：
1. 根植品牌基因与土壤，品牌IP化的前提始终是品牌。基于品牌自身的基因和土壤，
基于品牌在企业营销过程中的变化，基于品牌和产品所服务的用户而进行的演绎。
2. 降低物性，挖掘人性，淡化品牌与消费者之间的强大物性隔膜，从消费者情绪和
情感层面去同消费者产生深度沟通，这样的沟通可以让用户产生更多的精神共鸣和心灵的依附；
3. IP化的理论和定位理论的关联，心智定位强调的是消费动机，但在用IP化的思
维和路径去构建品牌的时候，在品牌定位原来所强调的理性路径基础之上，拓展一个感性的路径，进而使品牌建设走向一种权威路径。
综上所述
硕呈认为IP品牌的成功，需要抛弃惯性思维和点状思维，以更加系统的思考、更加深刻的洞察力和更加前瞻的预见性，保持持续的优质内容输出及高品质产品和服务保障，建立与消费者持续、稳定、有深度的情感链接，通过创新思维不断拓展产品与服务边界，以“消费者”为中心，深入体察新的消费精神和生活方式，才有机会站在时代的风口。
