时间:2022-06-07
5月21日，小满节气当天，奥迪全平台发布广告短片《人生小满》，在不到24小时时间内，仅刘德华个人抖音平台点赞超过500万次；奥迪官方账号，分获超1.2万次、10万+次转发。直至5月21日晚，抖音博主“北大满哥”发布视频，指出《人生小满》的文案抄袭，“神作”变成“仿作，一夜之间，风评逆转。抄袭事件经社交平台发酵，冲上热搜头条，详细的过程和内容网络上均已公开，本期上海硕呈观察将不做详细阐述，而是从品牌层面探讨营销传播的三个核心问题。
01品牌广告营销成功的核心因素？
“抄袭事件”爆发之前，全网刷屏的《小满人生》广告片堪称现象级广告营销，其成功的背后是做到了三个“统一”，通过创新风格，强化了品牌与消费者的沟通能力。
第一，品牌价值与传播内容的统一。抛开抄袭，广告文案通过刘德华对人生小满的自述，反射出奥迪品牌面向未来“不自满，知不足”，不断进取，蓄势待发的品牌态度。同时借小满节气寓意来表达奥迪致力于领先技术与经典设计的完美统一的品牌核心理念：“今天是二十四节气的小满，但是有一样事情挺奇怪的，你知道吗？有小暑一定有大暑，有小寒一定有大寒，但是小满一定没有大满，因为大满不符合我们古人的智慧。”
第二，传播内容与受众需求的统一。在注意力稀缺的时代，社会大众情绪以及市场消费趋势均发生了变化，情感价值消费已然成为主流消费观。《小满人生》借势节气讲故事，将奥迪品牌抽象的精神借助刘德华×小满的创意视频来具象化表达，充分挖掘用户情感需求共鸣消费者。通过“有故事的代言人”+“会讲故事的奥迪品牌”实现了与消费者深度情感认同。同时以节气营销，巧妙的方式表达了品牌所倡导的美好生活方式，拉近了奥迪品牌与用户的心理距离，焕新一汽奥迪品牌形象的同时，更刷新了用户的豪华感知
第三，品牌形象与代言人形象的统一。品牌与代言人之间合作的本质不是流量逻辑，而是品牌建设，是以流量&精神内核共塑用户形象标签，传递品牌价值，突出用户特征与形象。奥迪品牌与“演艺圈常青树”刘德华携手，作为各自领域的“顶流”。刘德华出道41周年，深度演绎何为“长期主义”，不自满，知不足，不断进取。而奥迪品牌作为豪华车市场领军者，其品牌地位和品牌形象已被社会公众所认知，两者不断进取的精神内核十分契合
02品牌传播如何引发消费者共鸣？
奥迪广告牌《小满人生》引发全网讨论的背后契合了目前国内市场两大新消费时代的特点：
拥抱本土。新生代消费者成为了消费主力，在优渥的社会环境下成长，解除了更多元的信息，有着不同以往的品牌心智——更偏好新品牌，有着更强的民族自信心和对本土文化的认同感。《2020中国互联网生态大数据报告》中指出，消费者在十年间对于中国品牌的关注度从38%提升至70%，疫情的出现进一步培养了消费者对于本土品牌的关注和需求。奥迪广告牌选择以“小满”为故事主题，是对中国文化的尊重，同时也符合当年主流消费群的价值观念。
回归自然。在日本作家三浦展的《第四消费时代》一书中，社会消费被分成了四个时代：精英阶层的消费时代，“高性价比”家庭消费崛起时代，追求“身份和归属”的个性消费时代及“回归自然、重视共享的消费时代”，中国的社会结果与日本极其相似，一二城市已经逐渐进入第四消费时代，消费者对于简约，环保自然的重视逐渐提升。《小满人生》视频风格简洁、清晰、自然，完美，契合了“现代精致、人性科技、智慧性能、感性美学”的新消费时代特质。
新消费时代下，品牌营销除了在产品功能、品质和传播渠道实现创新和突破外，还应该彰显积极向上精神，拥抱主流文化，建立与消费者的文化价值认同。
03品牌视觉在传播中该如何呈现？
在电商时代，商品集中陈列的消费场景下。随着产品同质化严重，市场竞争白热化，放大产品，放大logo，成为大部分品牌制胜的法宝。而往往忽略了视觉美学的呈现。奥迪《小满人生》广告片与这种放大逻辑恰好背道而驰，视频以没有提及任何品牌及产品的表达方式，不仅快速引爆网络，引发全民讨论，而且受到了受众的一致好评。与消费者对简单重复、直接粗暴广告形式的厌恶形成了鲜明对比。
这是因为大部分品牌在传递给消费者其品牌信息时，只为了达到某种目的。却时常忽视了品牌美学力。美国著名认知心理学家、工业设计家唐纳德.诺曼在其代表作《设计心理学》中提出的，人类的大脑活动三个层次，分别是「本能层、行为层和反思层」，其中本能层是天生的，根深蒂固的无意识需求，比如好看，而反思层则是最高级，是主动的有意识的思考，通过思考人们发现更多乐趣。品牌美学力的构建需通过在本能层、行为层、反思层面的精妙设计，构筑独特的品牌美学，在激发消费者本能无意识需求下，引导消费者进行有意识的思考，引发消费者共鸣。
硕呈认为，在信息爆炸、注意力稀缺的时代下，品牌产品的营销不是直接向消费者兜售商品，更应该在意某种「关系」，某种美好联想激发。直击消费者内心，提升消费者对品牌的感知，让消费者不仅仅是记住品牌或者产品而是喜爱认同品牌和产品。
