时间:2025-04-29
当气温逐渐攀升，消费市场也随之迎来热潮。从冰饮赛道超2000亿元的规模扩张，到防晒衣单月销量破万件的市场爆发，再到夜间餐饮消费3倍增长的活力释放，夏季经济正以数据化的方式重构品牌竞争逻辑，一场围绕“高温刚需”的争夺战已然打响。上海硕呈认为在这场没有硝烟的战争中，品牌需要敏锐洞察场景，依靠数据制定战略，在细分赛道找到差异化突破口，才能在消费者心智中抢占一席之地。
一、冰饮大战：从“解渴刚需”到多元价值的升维竞争
冰饮市场的竞争早已超越单纯的“温度解救”，演变为生活方式的价值重构。2023年夏季，中国现制茶饮市场规模突破2000亿元，咖啡赛道增速超20% ，竞争重点从“产品创新”转向“场景渗透”。喜茶推出“冰沙 + 水果”组合，定位“办公室续命神器”；星巴克凭借“冷萃 + 氮气”技术打造高端体验；便利店则以9.9元冰美式抢占平价市场。品牌深度拆解消费场景，针对办公室下午茶、逛街随行、家庭囤货等不同场景，打造差异化产品。
健康化趋势成为冰饮赛道新规则的制定者。元气森林以“0糖0脂”打开市场后，众多品牌纷纷进行功能性创新。农夫山泉推出添加玻尿酸的矿泉水，奈雪的茶联名中医IP推出“草本凉茶”，传统凉茶品牌也通过“低糖配方 + 国潮包装”吸引年轻消费者。数据显示，含有“低卡”“益生菌”“维生素”标签的饮品销量同比增长超50%，冰饮竞争核心逐渐转向对消费者健康焦虑的回应。
社交属性让冰饮成为品牌营销的绝佳载体。蜜雪冰城借助洗脑神曲和雪王IP与消费者建立情感连接；瑞幸的“酱香拿铁”成为现象级社交货币；区域性品牌推出“城市限定款”，激发消费者的在地文化认同。在社交媒体时代，饮品的出镜率甚至比口味更能决定市场成败，品牌需要让产品成为用户表达个性的介质。
实际案例中，蜜雪冰城的“一元冰杯”策略，将饮品容器转化为社交货币，在抖音、小红书引发UGC创作热潮，品牌搜索量单周提升120% 。农夫山泉与饿了么合作的“0.01元冰杯”活动，精准触达办公人群，活动期间冰饮订单量环比增长280%。饿了么联合十大零售品牌的“冰冰乐杯”活动，带动平台冰品订单量同比增长350%，并通过“冰 + X”模式激活跨品类消费。
二、防晒经济：从基础防护到全场景美学的产业变革
2023年中国防晒市场规模突破600亿元，产品形态发生了本质变化。当传统防晒霜还在比拼SPF数值时，蕉下、Oh Sunny等新锐品牌重构产品逻辑，将防晒衣从“户外装备”变为日常穿搭单品，细分出多种防晒口罩款式，构建起“防晒生态矩阵”，精准满足消费者在通勤、运动、旅行等不同场景下的防护需求。
技术革新与时尚设计的融合，让防晒产品不再局限于功能性工具。安热沙推出遇水更强的“水能防晒剂”；蕉下用AIRLOOP面料打造透气防晒衣，降低退货率；薇诺娜将医用级舒缓成分融入防晒霜。在设计上，小野和子与三丽鸥联名推出卡通防晒帽，UV100把防晒面罩设计成赛博风未来感配饰，证明防晒产品可以兼具科技感与时尚感。
随着“光老化”“抗光损”等概念通过社交媒体广泛传播，消费者形成“四季防晒”认知。欧莱雅推出“日间防护精华”，将防晒与抗老结合；国货品牌润百颜打造“防晒 + 修护”护肤闭环。防晒赛道从“阶段性消费”转向“全年性刚需”，品牌研发需兼顾功能深度与场景普适性。
以蕉下为例，其通过“全场景防晒”产品矩阵，细分防晒口罩款式，满足通勤族需求，单月天猫销量突破50万件；AIRLOOP透气防晒衣针对户外运动场景，退货率降低15% 。OhSunny与三丽鸥联名的防晒帽，提升了产品溢价，客单价提高40%。
三、夜宵经济：深夜场景中的情感与文化生意
夜宵经济的边界正从单纯的“饱腹”向“情绪疗愈”延伸。美团数据显示，夜间餐饮消费额较五年前增长近3倍，增长主要源于场景创新。海底捞推出“夜市档”，提供小龙虾、啤酒套餐；文和友用怀旧场景打造沉浸式夜宵体验；快餐品牌推出“24小时现炒小碗菜”，满足独居青年需求。夜宵场景需要同时满足“孤独经济”与“社交经济”的双重需求。
供应链革命打破了夜宵市场的时间限制。盒马鲜生的“30分钟夜宵到家”服务、美团闪购的“深夜便利店”、自热火锅品牌的“露营夜宵套装”等，重构了“人货场”关系。预制菜企业也将夜宵作为突破口，如叮咚买菜的“微波炉3分钟”小龙虾拌面，广州酒家的“一人食”广式茶点等，既解决深夜供给问题，又创造新消费场景。
文化赋能让夜宵经济超越餐饮范畴。淄博烧烤借助短视频成为城市名片，延边夜市凭借朝鲜族美食带动旅游热潮，长沙超级文和友用复古场景打造打卡经济。品牌若想突围，需将食物与当地文化符号、年轻群体情感诉求相结合。
在抖音“仲夏狂欢季”活动中，三得利无糖乌龙茶通过“内容种草 + 即时配送”模式，GMV环比增长220%；圣农炸鸡打造“炸鸡 + 啤酒”套餐，转化率比常规产品高42%。盒马“30分钟夜宵到家”服务中，小龙虾、卤味等品类凌晨订单占比达45%；美团闪购优化配送算法，将冰饮配送时效缩短至22分钟，夜间订单履约满意度提升至98%。
上海硕呈的观点是：夏季消费市场的竞争，本质上是品牌对“人 - 货 - 场”关系的重新定义。冰饮赛道让产品承载社交价值，防晒经济通过技术与设计实现产品升维，夜宵经济则将食物转化为情绪解决方案。当消费者在夏日寻求的不仅是商品，更是一种生活方式的确认，品牌的制胜关键在于能否将产品转化为特定场景中的情感连接器。未来的商业竞争，就藏在这些充满夏日气息的消费场景之中，而数据驱动的场景精细化运营，将成为品牌突围的核心密码。
