时间:2024-05-10
近年来，把“家乡特色”转化为“城市名片”，推进区域公共品牌建设已成为体现一个地区经济活力的重要象征。在国家政策的推动、社会品牌意识增强、营销渠道及方式的不断完善下，各地区域公共品牌建设的力度也在不断加大，地方的优势资源正越来越多地转化成品牌能量。
截止到2023年9月，国家农业部认定的农产品区域公用品牌有近2700个。从全国农产品区域公共品牌销售额来看，2021年增加到238.9亿元，农产品区域品牌销售额连续三年保持增长。
同时，全国农产品区域品牌销售额占比来也持续上升，2021年区域品牌销售额在全国农产品的销售中占比为10.1%，消费者对区域品牌的认知度不断提升。
虽然各产区各品类区域公共品牌如雨后春笋般涌现，但其市场化水平和消费者认可度却大相径庭。如何保持区域公平品牌的活力和竞争力，成为乡村振兴发展新阶段的又一难题。上海硕呈品牌战略咨询从区域公共品牌建设底层逻辑出发，提供了以下可行性的解决方案：
以终为始，围绕战略原点，明确打造区域公共品牌的意义
区域公共品牌建设是实现乡村振兴的重要途径之一。可以有效促进乡村经济的持续发展和繁荣。区域公共品牌的建设具备以下四点现实价值：
推进乡村经济品牌建设：区域公共品牌是一种共享资源，有助于提升区域内产品的整体形象和市场竞争力。通过统一品牌形象、提升产品质量、加强品牌营销等方式，可以增加消费者对产品的信任度和购买意愿，从而带动区域经济的发展。
促进乡村经济产业升级：区域公共品牌可以促进区域内产业的协同发展，推动产业升级和优化。通过整合资源、加强技术研发和推广、提高生产效率等方式，可以提升区域内产业的竞争力和附加值，增加农民收入，促进乡村经济的发展。
加强乡村旅游开发融合：区域公共品牌可以与旅游相结合，开发具有地方特色的旅游产品，吸引游客前来参观和消费。通过发展乡村旅游、文化旅游、生态旅游等方式，可以增加当地的旅游收入，促进当地经济的发展，同时还可以带动相关产业的发展，增加就业机会。
提升乡村振兴人才质量：区域公共品牌的建设需要有一支高素质的人才队伍来支撑。通过加强人才培养、引进优秀人才、建立人才交流平台等方式，可以提升区域内人才的整体素质和创新能力，为乡村振兴提供有力的人才保障。
持续优化，保持战略创新，完善区域公共品牌建设及管理
农产品区域综合公用品牌是建立在区域内独特自然资源或产业资源的基础上，覆盖整个地区优质农特产品的整体品牌，具有区域的表证性意义和价值，对提升地区知名度、美誉度具有重大作用。由于其品牌权益不属于某个企业或集团、个人拥有，而归区域内相关机构、企业等主体共同所有，将单一品牌有机融合，形成品牌合力，树立起对外统一的整体形象。所以其品牌塑造及管理的方式与企业品牌具有一定差异。与企业品牌相比，“如何科学评估区域公共品牌市场价值”是区域公共品牌发展的核心问题。
上海硕呈认为，科学构建区域公共品牌市场价值评估模型是品牌体系建设的重要路径。评估区域公共品牌市场价值需要建立一套完整的评估模型和体系，以客观、定量和定性相结合的方式衡量品牌的市场价值，包括市场调查、消费者反馈、专家评估以及数据分析等方法，需要综合考虑品牌的产品质量、知名度、市场份额、竞争环境、消费者认知度、以及品牌背后的文化、历史等特点。区域公共品牌评估体系需要具备如下几个核心要点：
首先，需要制定明确清晰的品牌战略发展体系。包括品牌定位、目标市场、产品特点、竞争策略等，这将有助于确保所有相关部门和利益相关者对品牌的共识和方向一致；同时需要规划多渠道的品牌传播计划，包括广告、公关、内容营销等。利用社交媒体、网络平台等新媒体进行品牌推广，与意见领袖、行业专家等合作，扩大品牌影响力。同时，根据市场变化和消费者需求，及时调整品牌传播策略。
以波士顿龙虾为例，当地每年会举行大型的小龙虾庆典活动。其中最有名的要数新英格兰小龙虾节（New England Lobster Festival），活动期间，市民和游客可以在海边享受美食、葡萄酒和音乐，同时参加各种小龙虾食材的比赛。这是波士顿小龙虾文化的一次全方位展示，也是一个了解波士顿文化的绝佳机会。
其次，需要制定可靠稳定的产品质量管理体系。确保产品质量的稳定性和可靠性是区域公共品牌的核心。建立严格的质量管理体系，对生产过程进行监控和评估，以确保产品符合既定的标准和消费者的期望。推动产业链上下游企业的合作和协同发展，形成良好的产业生态。通过建立行业协会、加强企业合作等方式，提升区域内产业的竞争力和附加值。也是保障产品质量的关键。
以波尔多葡萄酒为例，从1950年开始，以两海之间(Entre-Deux-Mers)、圣埃美隆(SaintEmillion)等产区为代表的波尔多葡萄酒生产商便已经自发地开始实施这方面的品质管理认证。而从1974年开始，政府部门正式将这套做法规范化，并且对以下范围内的葡萄酒产品进行强制性实施，在未取得认证之前，无法进行销售。要通过这项认证就必须使每一个待出售批次的产品都符合相关生产规范，除此之外，还要符合当地行政管理指导，准备相关文件及化学分析检验材料证明等，每一个批次的产品都需要经过品尝，并且必须由三到五人组成的评审委员会在盲品的情况下，做出判断。每一款被品尝的葡萄酒都需要获得评审委员会多数人员的认可，其主要目的并不是为了赋予某款葡萄酒奖项荣誉，而是为了剔除不符合官方认定品质水平的葡萄酒。
最后，需要建立科学合理的准入评估检测机制。一是，严格准入和退出机制。申请使用区域公用综合品牌商标的经营主体，必须满足生产经营状况良好、诚实守信、获得相关认证、原材料来源于当地等条件。提出申请后，需经过资格初审、复审、核准、签署协议、备案等程序。二是加强日常管理。成立专业运营公司，对于准入的产品进行统一包装、推介、销售等。供销合作社机构强化对品牌建设的日常管理，定期开展产品产销督查，建立管理台账，对准入单位实行年度审核，依法对违规者追究法律责任。三是加快完善农产品质量标准体系和产品可追溯体系，实现生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询；将农产品从生产到加工直至销售等全过程结合起来，逐步形成产销区一体化的农产品质量安全追溯信息网络，逐步实现规范化、制度化，将管理工作从被动应付向常态管理和源头管理转变。
综上所述，上海硕呈认为，区域公共品牌管理是一项长期而复杂的任务，需要各方面的共同努力和支持，除了保护品牌形象，提升品牌价值外，区域公共品牌要保持活力和竞争力，必须持续创新。要关注市场趋势和消费者需求的变化，不断改进产品和服务，以满足消费者的需求。同时，要鼓励创新思维和创新实践，为品牌的可持续发展注入源源不断的动力。
