时间:2022-07-27
这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代；
这是一个智慧的年代，这是一个愚蠢的年代；
这是一个光明的季节，这是一个黑暗的季节；
这是希望之春，这是失望之冬；
人们面前应有尽有，人们面前一无所有。
7月19日，在东方甄选直播间连刷10个单价3000元的“嘉年华”（抖音最贵的直播礼物后），罗敏自爆被东方甄选拉黑：“很遗憾再也看不到董宇辉直播了。”但随后，趣店的“黑历史”被翻出，这则视频在网友“群嘲”中被删除。董宇辉也在直播间做出了拉黑解释：“东方甄选是公司的号，跟我个人无关。导演小哥因为大学刚毕业，有时候有些私人恩怨，他要拉黑，我听完之后觉得挺合理的。”
二者之间的冲突点，除了“校园贷”的历史问题及“吸粉蹭热度”的现实原因之外，本质上是两种截然不同的品牌价值观及商业模式之间的对立。
趣店：以资本为核心，风口+流量的野蛮增长模式
“快”是趣店的核心价值观。罗敏曾说过“现代商业的本质不是大公司吃掉小公司，而是快公司吃掉慢公司。”这种激进、野蛮的品牌塑造方式依靠的是强大的资金实力，与我们熟知的部分互联网平台打法基本相同。大致可以分为三步：
首先，找风口
风口一直都是资本市场的最爱，找准风口，就意味着大量资金的进入。纵观罗敏的多次创业经历，追风口是其首要战略决策的依据，从大白汽车、万里目、万里目少儿、预制菜等，至少试水过11个赛道，每一个项目都是站在当时的“风口浪尖”。
其次，强曝光，赚流量
趣店的走红源于公司CEO罗敏的一场直播。7月12日，提前五天时间，“@趣店罗老板”用连续80条短视频向直播疯狂引流；“趣店罗老板豪送iPhone”的话题登上微博热搜榜。此前据多家媒体报道称，微博热搜的刊例价已经超过百万。在这场长达19个小时的直播里，罗老板除了提供了数十万份的低价商品之外，还在直播间内准备了1000台iPhone13，每五分钟送出五台。直接利用钞能力创下多个直播纪录：单场销量突破800万，GMV达到2.5亿元，累计涨粉450万+，累计点赞5亿+，累计观看人次9000万+。
最后，收割市场
趣店的商业模式，并非单一的以产品赚取普通消费者的利润，而是通过营销手段，吸引加盟商加盟，并结合供应链金融，一方面为加盟商提供现金贷的方式赚取高额贷款利息；另一方面加速了跑马圈地的步伐，营造了一个表面繁荣的生意数据，赢得了股票市值的增长。
直播第二天，趣店蹭热在厦门开了一场预制菜品牌战略发布会，以“与用户和粉丝一起创业”概念为噱头启动招商。罗敏在发布会上激情宣布着，趣店计划未来支持10万用户创业开设线下门店，从而打开线下市场。对趣店预制菜认可且有精力经营门店的这类用户被称作“创业伙伴”，而门店与趣店的合作属于加盟模式，但却不收取加盟费，趣店还负责指导进行门店装修、商品销售等。
即便门店没有足够资金开店，可以借钱给他们，“我们可以为创业伙伴提供一年期免息贷款”。
招商主力军这次瞄准了宝妈。罗敏在随后的直播中呼吁宝妈们加入预制菜队列。并表示，宝妈们只要在小区几百米的附近开一家预制菜门店，每天只需要卖出50份菜，每月即可轻松赚大几千的收入。
与趣店利益之上的品牌价值观不同，东方甄选的品牌重塑之路则充满了爱与希望的人文价值。
新东方：以产品为核心，用长线思维创造社会价值
作为一个现象级的商业直播间，新东方的走红之路并非是一帆风顺。但无论是在漫长的沉默期还是火爆之后，其对于直播行业的核心产品——内容的塑造上，始终没有偏离本心。这为我们提供了一个值得观察的品牌样本，对于这个时代人们需要什么样的品牌，给到一些启示。
一个能回应时代情绪而不是冷漠逐利的品牌
在这个不确定性的时代，充满着集体焦虑和迷茫。长线思维的品牌，一定是一边解决生活问题，一边抚慰人心。无论是最近爆红的新东方还是“二舅”故事，都是以积极和乐观对抗命运的勇气、勇于自救的魄力，没有苦情，没有抱怨，用充满了欢乐的能量和丰富的知识，去感染激励当代的年轻人，传递积极向上的普世价值观。而上一个能回应时代情绪的品牌，还是一锤子砸出2000亿市值，砸醒中国质量意识的海尔。无论是在当下以及未来，消费者需要的品牌，不仅仅局限产品和服务，更需要在精神世界中发挥更多的作用，持续地给予人们精神的力量和启迪。
一个能兑现故事而不是只讲故事的品牌
罗伯特·麦基所著的《故事》中是这样描述的：“人们对故事的嗜好反映了人类对捕捉人生模式的深层需求，这不仅仅是一种纯粹的知识实践，而且是一种非常个人化的、非常情感化的体验。”抽象的价值观只有在真实有感染力的具象故事中，才容易走进人们的心里。
在诠释新东方价值观的故事里，俞敏洪的故事最具传播性和感染力。多次遇到困难和打击，但每次都在逆境中崛起，成为新东方品牌价值观塑造的有力支撑。
我们见过了太多的品牌故事，他们充满了拼搏，向前冲的斗志，充满了为社会、为人民创造美好生活的期待和愿景，充满了一个又一个励志鼓舞人心的人物事迹，然而可惜的是，大部分的故事只是留在了官网，营销海报和广告中。讲好故事的前提一定是在真心诚意地说一个能够兑现的故事，才能持续不断地打动顾客。
一个能创造社会价值而不是利益至上的品牌
哈佛商学院曾有一个结论：社会通过企业价值观，影响企业本身的业绩。这种影响，在今天越来越深刻，也越来越广泛。最终，关于消费者、员工、社会以及企业本身的价值思考，将成为一家企业长盛不衰的最独特最核心的竞争力。企业要实现自身价值，就要为社会创造价值，这种对于社会价值的主动追求也对品牌形成战略性的影响，它们正在改变这些品牌的既有认知元素，从长远来讲应该会给企业的品牌基因带来深刻的改变，从而在根本上提升社会对企业的信任。未来几年，能够蓬勃发展的品牌也必将是那些将社会价值置于利益价值之上的品牌。
在这个品牌建设最好也是最坏的时代，这场突发的热点事件，给更多的品牌主敲响了警钟。那些利用人性中贪婪、懒惰等负面思想，以利益至上的品牌还能走多久？在这个消费者主权意识觉醒的时代，我们的消费者最终需要并期待的是以价值观引领，以意义驱动，关注社会价值，并且始终保持真实与真诚的品牌。
