时间:2022-10-13
近期，#海天味业回应酱油添加剂争议#、#海天味业再发声明否认双标#等相关话题陆续登上微博热搜，并引发网友热议，“让外国人吃优质酱油，中国人吃化工酱油”“这是中国人专骗中国人？”，甚至还有部分网友晒出在家倒掉酱油的空瓶图，声称要抵制海天。后续股市反馈的结果看，即使海天连发三个声明，依然未能阻止事件发酵。
从表面看，这次事件只是一场由“双标”和“食品添加剂”引发的风波，其背后的根源在于评判标准和消费认知不一，先说评判标准。
为什么视频中以含添加剂与0添加剂酱油对比的逻辑陷阱会被普通大众泛泛而谈，并且炒得一片火热？上海硕呈从另外一个角度来阐释，就是简单的四个字“从众效应”，从众效应是一种很普遍的社会心理和行为现象。很多网民在没有了解清楚的情况下，也是被带了节奏，其实我们只要问三个问题对此事就可以有个基本判断，一是，海天酱油标准是否符合国家相关食品安全标准，如果不符合为什么国家相关部门不整治？二是，既然讲双标，那么大家有没有搞清楚此次对比的国内酱油价格标准和出口的价格标准是否相同？如果拿大众品质和高端品质来对比是否有失偏颇？三是，海天味业在国内酱油有无零添加的酱油？事实证明（随便找个电商平台），海天酱油产品线比较丰富，既有普通的酱油，也有高品质的零添加和有机酱油。海天有零添加酱油你不去选，偏偏选了一个行业内比较大众的有添加酱油在说事，显然是被带节奏或者行业内卷严重，当然前提是海天酱油的生产标准是符合国家相关法律法规的。
我们再以白酒市场为例，虽然普通消费者无法感知产品品质的差异，但也却极少有人拿茅台和二锅头对比。因为，大家都知道，产品定位不在一个层级，产品的标准和工艺也会存在较大差异。
所以，我们说本次海天酱油的双标事件引发的风波，其根源还是在于评判标准不一。再来看看消费认知的不同
透过现象看本质，海天味业已是行业龙头标杆，但在此次事件中，海天不仅品牌形象受损严重，而且市值也蒸发了400亿左右。海天味业的品牌管理也是出现了问题，导致海天酱油不同层次产品传递的信息不够清晰，没有差异化，明明有高、中、低不同档次和品质的产品供消费者选择，但消费者对海天酱油的认知，缺依然停留在大众化的产品上。
通过本次事件折射出海天酱油品牌管理的五大问题：一是品牌架构设计不清晰；二是产品品牌定位不明确；三是不同层级产品品品牌形象差异化不大；四是不同产品定位的传播对象未分层；五是海天酱油高端品牌并未建设好，如果海天酱油高端品牌有一定知名度和美誉度，那么很多消费者也不会跟风，至少可以说句，海天也有高端的零添加酱油。
近年，疫情已经常态化，伴随着消费升级，消费者对健康酱油和高端酱油的需求也与日俱增，市场潜力巨大。然而受疫情影响，餐饮行业的萎缩直接导致酱油行业在B端核心餐饮市场的业务受损。同时C端红海竞争的格局下，虽然各大企业新一轮的竞争将在高端市场展开。但就目前的市场形势而言，酱油高端化的进程任重道远。
1，酱油高端市场亟待扩容
调味品的主要消费渠道在餐饮，但高端化的酱油产品在这一消费路径中丧失了价格优势，只能在相对小众的高端餐饮场景，有所运用，这也导致整个高端酱油的大盘陷入短期内难以扩大的僵局。
而在家庭消费中，商超渠道大部分还是走的大众化产品路线，而习惯了传统业态的调味品企业在线上渠道绝大部分表现平平，目随着电商获客成本的增加，缺少价格优垫的高端酱油在线上所面临的意争并不小，导致大部分品牌高端产品的终端落地反映平平。
2，高端消费群体需要培育
同时，目前国内高端酱油市场的竞争仍停留在产品层面，以“零添加”“薄盐”“晒制天数”“有机”等产品功能性表达为主，在健康需求成为主流的市场环境下，对于消费者而言，有没有添加、是不是无机等只能反应产品是不是安全，而无法支撑优劣。
从整体看，产业端和消费端之间也存在很大的矛盾，包括价格、标准等。当下更多的是消费者不相信0添加产品，难以接受高价产品，却要求主流大众化产品达到较高的品质。且不说0添加是不是伪概念，单就当前的消费矛盾而言，0添加很难在短期内成为主流。
当前事件造成的波动在一定程度上提升了“零添加”的声量，虽然仅仅局限于以一二线城市及年轻消费群体的主流互联网人群，难以撼动巨大的B端和大众消费市场。但对于海天及其他酱油品牌而言，安全、健康将不再仅仅是高端产品的标配，以“零添加”“有机”等产品功能性表达的方式也难以支撑品牌溢价。
从消费诉求层面看，消费者除了对于烹饪菜肴除了色、香、味的需求之外，有了更多食品安全、营养健康等需求。要想进一步扩大高端品类的占比，还需要在消费培育，渠道精耕，消费场景及营销等诸多层面下功夫。
3，高端产品待升级
对比国外更为成熟的调味品企业，中国的企业还是显得更粗放。以海天味业为例，其2010年酱油的高中低端销量比例为1:6:3，2022年该比例上升至4:5:1。但主营仍然是中低端线的企业，在激烈竞争之中需要考虑如何匹配高中底端的产品线。
同样，凭借着海天味业等大企业的名号，就算要进行新产品的建设，本身都已经有完整的产业链和供应链，生产技术也已经较为完成，需要费心得较少，产品升级和拓展都是急需进行的。
龟甲万是日本的酱油巨头企业，其在日酱油市场的市场占有率高达34%。从80年代至今，虽然日本的酱油市场已经经历了萧条期，但是凭借着功能性酱油，酱汁调味料等的销量快速上升，也弥补了酱油销售量的下滑。通过酱油衍生品的销售，龟甲万也打开了海外市场。在海外销售的46年间，其海外销量增长了25倍，目前已经占据了海外酱油市场的主导地位。
不管是面向高端或者中低端，，调味品行业作为千亿级别的大行业仍然具有再次改革升级的能力和空间，“把所有产品重新做一遍”，同样适用于调味品行业。谁先改革，谁先升级，谁就能抢占先机。
4，困局已至，如何破局？
面对日趋激烈的行业竞争，各大企业需要培育新的增长点，尤其是近两年各类成本持续攀升，提价难度增大等多重因素下，企业亟待培育高毛利的产品来塑造新的增长点，而高端化产品能够实现“一石二鸟”，这或许也是各大龙头企业齐聚高端市场的重要原因。
据公开数据显示，2014年以来，中国高端酱油市场份额在不断扩大，到2017年，规模超过138亿元，占酱油市场比重接近20%，至2018年，高端酱油市场规模增长至约202.35亿元，预计2025年将达359亿元。
面对当前较为冷静的高端酱油市场，应该抱以信心，以足够的耐心来等待消费升级红利的到来。与此同时，在各大企业聚集高端化市场，也势必加快整个酱油行业的品类迭代升级，随着整个高端市场容量的扩大，也能够进一步摊薄高端酱油的生产成本，从而降低价格壁垒，以满足更多消费者的需求。
但高价不等于高端，对越来越冷静的消费者而言，更在乎的是产品带来的价值，而非价格，因此，企业也应该在产品价值层面多下功夫，有助于在消费者心智中树立品牌价值的同时，实现消费教育。
中国的酱油高端市场仍处于信息不对称阶段。随着消费升级，高端化的产品是未来的一个趋势，酱油产品本身风味差异明显，口味壁垒很高，消费端的粘性大，酱油品牌的高端化需要聚焦目标人群，做好品牌建设，传好品牌理念，卡好消费者认知，最后才能赢得消费者的信赖，并致胜市场。
