时间:2022-04-06
自2020年初突发的“新冠”疫情，至今疫情已经常态化；与“疫”同行，不仅改变了人们的生活方式，也改变了更多人的生活理念——健康意识。从基础需求上升到了核心诉求，从“没有危害”到“有益“、”营养”“天然”等等。
历史悠久的中国传统天然饮品——茶，作为天然绿色饮品的代表，在消费需求和消费场景的变化下，迎来了新的市场变革。
茶叶市场的三个变革
01人群变革：年长和新生代，从代际差异到消费融合
疫情背景下，居家生活时间的增加，提升了代际之间的交流时长，同时家庭场景下的消费需求增长，加速了代际之间的融合。
年轻一代，在悦己主义的基础上，对于传统养生、健康有了新的认知。以茶为基底，线下门店销售为核心，线上内容营销作为主要传播手段的新兴茶饮行业，迅猛发展；数据显示，我国新式茶饮市场规模由2017年的442亿元增长至2019年的978亿元.
年长一代，开始逐渐养成线上购物的消费习惯，在重大电商节，屯茶风兴起。2021年，线上茶叶销售额接近300亿元，年复合增长率超过15%。传统茶企代表品牌天福茗茶2019年，仅线上销售额达4.88亿元；大益茶2019年线上销售额，达到3.54亿元，其中双11销售额占全年销售额50%。
02市场变革：农产品和快消品，从品类价值到品牌价值
疫情常态下，茶外销市场开始萎缩，传统茶消费市场不足以消化日益增长的茶叶产量，2020年我国茶市场产销差从2016年的不到60万吨，增加到76.84万吨，预计2021年将达到82万吨。提升茶市场内需，将成为中国茶行业发展重要战略。
而面对相对稳定的以农产品形态销售的传统茶叶市场，如何拉动年轻消费群体，是成功的关键。
在小罐茶以前，国内茶叶品牌仍然聚焦在以地域优势为核心的品类竞争模式。消费者只知品类而不知品牌，绝大部分人知道西湖龙井、安溪铁观音、黄山毛峰、信阳毛尖等历史名茶，却不知道背后的代表性品牌。
而年轻消费群，对于茶品类、文化的认知相对有限，对于年长一代，他们更关注产品本身价值。新兴茶饮品牌正是抓住了年轻人健康好喝、便捷好玩的茶饮诉求，实现了爆发式的增长，从2015年到2020年，以现制茶饮为代表的新兴茶饮市场复合增长率达到21.9%。
03竞争变革：传统和新兴茶品牌，从彼此欣赏到竞争对立
虽然，新兴茶饮同传统茶叶，从产品形态，消费人群，营销推广上看区别很大，看上去像是两个行业，但是随着代际间消费行为的融合，消费升级态势的清晰，二者之间的消费者重叠性将越发明显。
