时间:2022-01-14
企业战略咨询顾问给人的感知就是很专业理性、逻辑清晰、知识渊博,他们虽不从事某个具体服务的行业,但是行业分析观点却鞭辟入里,他们是如何做到的呢?其实背后是有一套逻辑方法的.
企业战略咨询顾问从如下几个方面深度洞察行业.
从时间维度上说,要清楚行业所处发展阶段
首先从时间的维度上说,要清楚行业所处的发展阶段.就像一个人一样,首先是出生来到这个世界,行业也是一样,任何一个行业,都是从萌芽期开始的.一般情况下都会经历萌芽期、成长期、成熟期到衰退期这四个阶段.
第一步是要清楚的知道目前所从事行业的行业发展阶段.为什么呢?因为只有清楚的知道行业所处的发展阶段,才会做出正确的投资决策和发展战略,否则就是摸着石头过河,容易走向失败.
行业发展阶段包含萌芽期、成长期、成熟期到衰退期这四个阶段.萌芽期就是行业刚刚开始起步发展的阶段.多数情况下,一个新型行业的产生,往往和一项重大技术的突破有很大关系.换言之,技术的突破往往会催生一个全新的行业.比如内燃机的发明,带来了汽车工业的起步发展.互联网技术的突破,带来了线上零售和数字营销的兴起等.
当行业处在萌芽阶段的时候,企业如何做正确的事?硕呈认为,在这个阶段,企业最重要的事是,利用企业内外部资源快速的发展企业的核心竞争力,从而奠定先发优势,为企业在发展阶段蓄势聚力,奠定成功的基石.
成长期是新的购买者快速进入的时期,这个阶段市场需求旺盛,早期从众者和晚期从众者大量的购买,市场处在一个增量快速提升的阶段.这个阶段由于市场需求旺盛,所以行业的竞争不是特别激烈,企业最重要的是战略是巩固和扩大市场份额.一方面,通过规模化生产和销售降低成本结构,从而降低产品的价格,一方面,通过大众营销手段,让产品被更多的目标消费者所熟知、了解和选择购买.
成熟期是初次购买的消费者明显少了,而更新换代购买的消费者多了,成熟期最明显的特征是产品的更新购买.行业处在这个阶段,市场的竞争格局基本上大局已定,处在一个存量竞争的阶段,成熟阶段企业竞争十分激烈.企业一方面要千方百计的巩固自己的市场份额,提升顾客的忠诚度,达到轻资产运营.一方面只能去竞争或蚕食竞争对手的市场份额,行业处在一个洗牌期,优胜劣汰表现的比较明显.
由于各种原因,很多行业最终会走向衰退期,行业的总需求开始萎缩或大幅下滑.比如受技术进步的影响,燃油车的需求不断下滑了,昨天奔驰声称2025年不再生产燃油车,而改为全部生产新能源车.比如受控烟政策的影响,烟草的需求呈现下滑趋势.处在衰退期的企业,要尽可能的在行业消失之前从行业当中退出.
从空间维度上说,要清楚企业所处价值链的位置
其次从空间的维度上说,要清楚行业所处的价值链的位置.产业链主要说的是上中下游,以汽车产业链为例,如上游的钢铁行业,如宝武钢铁,中游的零部件制造行业,如福耀玻璃,下游的整车组装行业,如宝马汽车等.价值链不仅仅包含了产业上中下游,还包括了为产业链上中下游提供服务的行业,也就是我们所说的生产型服务业,如物流服务提供行业,代表的企业有德邦物流,如品牌战略咨询服务,代表的有麦肯锡咨询、硕呈品牌战略咨询等等.
上海硕呈曾服务过的民营企业50强的某大宗商品供应链服务企业,它所处的价值链空间位置就属于价值链的上游,主要提供的产品是黑色和有色金属原材料.还有硕呈曾服务过的世界500强粮油巨头,主要产品是人们日常生活所需的粮油米面产品,它就属于价值链的中游制造环节.而京东、天猫则属于价值链的下游,商贸流通企业,为消费者提供价值传递服务.
不仅有产业链的上中下游企业,还有其他为产业链上中下游提供价值服务的企业,如广告公司,为企业提供品牌营销推广服务,如物流企业,为企业提供物流运输服务,如品牌战略咨询公司,则为企业提供品牌战略定位及咨询服务.
清楚市场规模,了解竞争格局,知己知彼
第三,了解一个行业,要清楚的知道行业的市场规模、增长趋势以及竞争格局.通俗一点说,就是这个蛋糕有多大,这个蛋糕会变大还是会变小,多少人来分享这个大蛋糕.蛋糕有多大,就是说这个行业的总体容量或规模是多少,未来市场规模是多少,需要有一个基本的判断.
而多少人来分享这个蛋糕,这和行业或产品属性紧密相关.一般而言,行业竞争格局主要有三种形态,块状同质化市场、团状异质化市场以及散点市场.散点市场是因为市场参与主体比较分散,大部分都是小微企业,如餐饮业,进入门槛低,参与者众多.团状异质化市场的特征是市场当中的主要参与者企业实力都比较大,最重要的特征是差异化竞争.如汽车行业,洗发水行业.汽车行业参与者众多,传统的如大众,丰田,本田,通用,福特,新能源车企如中国的蔚来,理想,小鹏汽车等.他们的实力都不弱,在全国乃至全球范围内经营,但最重要的是他们都是差异化竞争.这就是典型的团状异质化市场.块状同质化市场最明显的特征就是赢家通吃.第一种是,强马太效应导致的一家独大.比如腾讯在社交领域,它几乎能满足用户所有的需求,因此用户没有太大动力选择第二家产品.第二种是,双寡头或者多寡头的平衡.比如视频行业,最初有几十家视频网站,后来经过淘汰,剩下其中的一部分视频网站.
除此之外,还需要了解竞争战略群组这个概念.即使属于同一行业,但由于企业规模,服务对象等因素的不同,还是会被划分为不同的竞争战略群组.比如汽车行业,大众,丰田,通用是属于一个竞争战略群组,而兰博基尼,法拉利又属于另外一个竞争战略群组.不同的竞争战略群组的五种竞争力量是不同的.显而易见的是,离自己最近的竞争对手属于同一个竞争战略群组.
掌握行业的关键成功因素,有的放矢
第四,要了解一个行业,还需要了解一个行业最核心的竞争优势是什么,或者关键成功因素.如餐饮业,比拼的永远是口味,就餐环境等等.手机等高科技产业,比拼的永远是技术创新,你是否有别人所不具有的黑科技等等.零售业,永远比拼的是方便,快捷,省时省力省钱,等等.农产品永远比拼的是新鲜,原产地属性等.
同一竞争战略群组的企业,从某种意义上说,提供的产品和服务是可以互相替代的,比如大众和丰田.了解处在同一竞争战略群组的做的好的企业,可以清楚知道这个竞争战略群组的竞争优势是什么,是处在同一个竞争战略群组当中做的不好的企业重点努力的方向.
准确把握行业发展趋势,顺势而为
最后,了解一个行业,还需要了解行业的发展趋势是什么,行业终局如何.行业发展趋势主要包括行业规模发展趋势,整体市场规模会增大还是会缩小;竞争变得更加激烈还是趋于温和;行业竞争方式是否迭代等.
分析行业竞争趋势,必须要与宏观环境结合起来,具体而言,就是政治环境,经济环境,社会环境以及技术环境的变化对行业带来的影响是什么.比如,随着互联网技术的发展,重新塑造了零售业,以前传统的线下零售为主导,现在变成了线上零售甚至是线上线下全渠道零售的发展态势.比如随着消费者需求升级,带动了行业的升级.以前街边摊盛行,人们对吃饭没那么讲究,但是现在随着消费需求升级,餐饮业出现了连锁化,品牌化,互联网化的趋势.
通过以上五个方面,还是可以快速深度洞察一个行业的
上海硕呈认为,真正了解一个行业,从时间维度上说,需要了解行业所处的阶段,处在萌芽期,还是成长期、成熟期、衰退期?其次从空间维度上说,需要了解企业所处的价值链的空间位置,企业处在产业链的上游,还是中游或下游?如果不是,它所处在价值链的什么位置?第三,了解一个行业,还要清楚的知道行业的市场规模、增长趋势以及竞争格局.通俗一点说,就是这个蛋糕有多大,这个蛋糕会变大还是会变小,多少人来分享这个大蛋糕.第四,要了解一个行业,还需要了解一个行业最核心的竞争优势是什么,或者关键成功因素.最后,了解一个行业,还需要了解行业的发展趋势是什么,行业终局如何.
