时间:2023-06-12
乡村振兴三部曲之三“特色农产品品牌化”
随着消费市场的日益丰富和消费者需求的不断升级，特色农产品的需求量也在逐渐增加。为了更好地适应市场变化和满足消费者需求，特色农产品品牌化成为了提升竞争力、增加农产品价值的关键手段。上海硕呈在本文将探讨特色农产品发展趋势，以及如何实现特色农业产品品牌化的方法和途径。
01为什么特色农业产品要品牌化
提高农产品附加值：通过品牌化，特色农产品的价值得到了提升，使特色农业产业链各个环节利益相关者能够获得更多的收益。
增强消费者信任：品牌化的特色农产品具有更高的品质保障，更强的品牌信任背书，使消费者更愿意购买，从而增加销量。
提高市场竞争力：品牌化使得特色农产品在市场上更具辨识度，与其他同类产品相比更具竞争力，品牌核心竞争优势也更突出；既能重点凸显特色农产品的核心利益点，又能与竞争品牌形成区隔，并建立自己的品牌护城河，从而提高市场竞争力。
促进农业产业升级：特色农产品品牌化有助于推动农业产业的升级，促进农业生产向高质量、高效益、可持续方向发展。因地制宜开发农业多种功能，充分挖掘乡村多元价值，强龙头、补链条、兴业态、树品牌，持续推动乡村产业全链条升级，实现一二三产业融合。
助力乡村振兴战略推进：特色农产品品牌建设是农业供给侧结构性改革的重要抓手，也是实施乡村振兴战略的重要驱动力。发展乡村特色产业，生产优质、绿色农产品，实现特色农产品品牌化，既能实现农业强、农业美和经济好的乡村振兴目标，又能推进我国农业的供给侧结构改革，满足多样化的消费需求。
特色农产品如何品牌化呢？上海硕呈简要总结了以下几个路径方法：
02 特色农产品品牌化的方法和途径
特色农业产品涉及种植、养殖、生产、加工、流通等各个环节的标准化和智能化建设。上海硕呈观点，特色农产品品牌建设需要充分响应乡村振兴战略总体布局，围绕农业高质量发展要求，以促进乡村特色产业发展和提升农业质量效益竞争力为目标，以品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产为主线，以具有独特地域、独特生产方式、独特品质和独特历史文化的地理标志农产品为基础，进行系统化的品牌建设，具体而言，特色农产品品牌建设需从以下几个方面展开：
制定品牌战略
首先，需要根据区域优势与竞争品牌的差异化以及市场发展趋势，制定明确的区域公共品牌战略、品类品牌战略规划或具体产品品牌规划，包括目标市场的选择、品牌核心价值的提炼、融合地域文化和历史的品牌定位、品牌价值标准的建立、品牌发展和实施路径、品牌的管理等。这是品牌化的核心，是一把手工程，是后续品牌营销的基础和关键。
其次，依据品牌战略核心价值点，创意和设计特色农产品品牌的整体形象，随着消费者审美的升级，对于特色农产品既要满足“好看”、还要满足“好吃”等多样化需求。具体包括品牌的主视觉LOGO的创意和设计、品牌视觉基础部分的应用规范和品牌视觉应用部分的规范等，以保证品牌形象的统一性和规范性。
第三，规划整体特色农业产品线，既要考虑农村一二三产业融合发展总体水平的提升，使农业产业链条完整、功能多样、业态丰富、利益联结更加稳定，还得考虑农业产业结构更加优化、特色农产品品牌引领作用显著增强。要提升特色农产品的销售力，除了品牌端的建设，还需要提炼产品价值、对特色农产品进行产品定位、包装的创意和设计，以吸引消费者关注，提升消费者对特色农产品的认知和认可，进而提高产品的持久销售力，这是品牌营销终极目标。
推进特色农业产业链整合
第一，优化生产环节：在生产环节，要确保特色农产品质量和环保，注重土壤保护、种子选育、肥料使用等关键因素，要加强各个环节的标准化、智能化、绿色化等建设，从源头上保证特色农产品的品质和独特性。
第二，加强加工环节管理：加工环节是特色农产品品牌建设的重要一环。要注重加工技术的引进和创新，提高特色农产品的附加值和竞争力。同时，要确保特色农产品符合相关规定，有助于提升品牌形象。
第三，建立健全流通体系：特色农产品流通体系直接影响着农产品的销售和品牌建设。要建立健全特色农产品流通体系，包括拓展销售渠道、建设冷链物流系统、加强产销对接等，确保产品的及时供应和市场竞争力。
加强品牌传播与管理
特色农产品的传播和推广在现代农业产业发展中起着至关重要的作用，农产品市场竞争日益激烈，只有采取有效的推广策略，通过多种渠道进行品牌传播，如广告宣传、公关活动、社交媒体等，提高品牌的知名度和美誉度，才能提升自身产品的市场份额以及销售能力。
第一，线上推广：随着5G技术及互联网的快速发展，线上推广已经成为特色农产品品牌推广的重要途径之一。比如微信、微博、小红书、抖音等新媒体，还可借助短视频、直播、微信视频号等直接与消费者进行沟通和交流，提升品牌的知名度和产品销售额。同时，线上推广也可以通过各种形式的互动活动和内容营销吸引消费者，增强消费者对产品的认知和品牌情感。
第二，线下推广：线下推广则是特色农产品品牌推广的传统手段，仍然具有重要的作用。比如通过参加各类农产品展览、农贸市场和农产品直销等活动，还有终端零售店的促销活动、社区地面推广试吃活动等，企业可以直接接触消费者，展示特色农产品的特色和优势，同时也能提升品牌知名度。
第三，品牌宣传：品牌宣传是传递特色农产品品牌核心价值优势的关键窗口，通过媒体宣传、户外广告、高铁机场广告、公关活动和口碑营销等手段，可以将特色农产品的核心品牌形象更广泛地传播出去，能快速提升品牌知名度、提高核心竞争力，并不断积累品牌资产。
03特色农业产品品牌化的挑战与解决方案
上海硕呈认为，特色农业产品品牌化在实际运营过程中，还会遇到如下一些挑战：
（1）缺乏集聚的向心力：主要是由于农业企业小规模分散经营的生产特点，导致特色农产品品牌在地域上和产业链环节上存在一定的分散性和分割性，难以形成组团出击、抱团联合，集中打响品牌的合力，缺乏区域化和集约化生产。
（2）缺乏市场的竞争力：主要是由于农产品对自然环境的依附性较强，导致许多农产品的品质质量较难稳定。此外，现有农产品企业生产经营很大程度上处于简单粗放状态，产品大多粗加工，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品更少，农产品品牌科技含量低。
（3）缺乏品牌的影响力：由于农产品属性，单位价值较低，需求价格弹性较低，品牌效益短期内难以显现，品牌认知和识别困难，品牌建设费用投入大、见效慢，这也是制约农产品品牌快速成长的重要原因。
（4）缺乏专业人才梯队：企业快速成长，需要各方面的专业人才，专业人才的缺乏也会影响企业的战略目标实现。
针对以上实际挑战，上海硕呈简要总结了如下几条应对措施
（1）加大农业品牌意识培养：通过广泛学习和培训等，让从业者意识到现在的农产品竞争的背后，是对消费者心智的卡位，只有赢得了消费者的认知、认同和认可，消费者才会选择这个农产品品牌，并二次选择和口碑相传，增加了对品牌的忠诚度。对内则可以凝聚向心力，形成合力，所以企业主需要对品牌建设有更深刻地理解。
（2）提升农业品牌生产技术水平：通过技术创新、产品创新等形式，建立农业产业链标准化、智能化体系。建议农业生产需要从源头理解、贯彻和践行品牌核心价值理念，逐渐真正将品牌建设贯穿于整个特色农业生产环节中，唯有如此，方可增加特色农产品品牌科技含量，提高市场竞争力，并真正建立起品牌护城河。
（3）建立和完善品牌建设奖励机制：一方面必须坚持品牌核心价值理念长期和持续的推广和宣传；另外一方面需要激励从业者、内部员工和相关利益共同体更加积极地参与品牌建设，以身作则，传递品牌核心价值，提高品牌影响力。
（4）加强专业人才培养机制和力度：要注重农业产品生产技术和品牌化专业人才的培养和引进。通过加强教育和培训，提高生产者的专业技能水平和营销者的品牌意识水平。同时，要积极引进具有国际视野和经验的专业人才，或者借助第三方品牌咨询专业机构，推动特色农业产品品牌化的快速发展。
04总结
上海硕呈品牌战略咨询观点，推动特色农业产品品牌化，是一项利国利民的品牌战略工程，需要立刻行动和长期坚持，特色农业产品品牌化也将为中国农业带来以下最显著的3方面变化。
一是，推动中国传统农业转型升级：促进传统农业向现代农业转型升级，不仅表现在生产方式上的机械化、标准化和信息化，更重要的是实现农产品品牌化。
二是，提高我国农产品核心竞争力：谁的农产品品质好、品牌影响力强，谁就会最先吸引消费者眼球，可以直接转化为销售，并逐渐演变为一种消费习惯，最终谁的特色农产品品牌资产价值高，谁就将拥有市场核心竞争优势。
三是，树立中国“美丽乡村”形象：“美丽乡村”的绿色生态除了拥有蓝天白云、青山绿水外，很大程度上还要体现在一批外在颜值高、内在品质优、市场反馈好、消费者忠诚度高的特色农产品品牌，特色农产品牌背后体现的则是中国现代农业高质量的发展和乡村振兴战略全面的振兴。
冰冻三尺非一日之寒，中国特色农业产品品牌化的建设，需要我们不断地坚持、累积、创新和提升。
