时间:2023-04-15
乡村振兴三部曲之一“地方特色文化品牌化”
《中国城市竞争力报告》中指出，“二十一世纪的城市竞争，将以区域特色文化论输赢。” 地方特色文化是特定区域的生态、艺术、民俗、传统、习惯等历史传承和文化传统的精神文明表现。在一定的地域范围内与人文、环境相融合，具有浓厚的地域烙印和独特性。
上海硕呈认为，随着城市经济建设加剧，地方特色文化及民间艺术传统正逐步消失，城市文化个性逐渐模糊，社会大众的凝聚力和对地方特色文化的认可度也日趋下降。在乡村振兴战略背景下，坚持传承与发展，民俗文化兴盛之路是提高地方文化软实力的重要方法，而地方文化的品牌化塑造则是提高地方文化影响力的核心举措。
01 地方特色文化品牌发展存在的问题
大力发展地方特色文化，促进为地方特色文化事业以及文化产业的发展，是我国社会社会主义精神文明建设的重要内容，然而伴随着我国地方特色文化传承与创新面临的困境，我国地方特色文化产业以及文化事业的发展不容乐观。
一是，地方企业政府发展力度不足。我国大多数地方特色文化多而不优，大而不强的问题十分突出；大部分的地方特色文化都比较小众、散而乱、面临着繁杂和不稳定等问题。部分地方政府提倡文化建设，出台了众多支持政策，也有部分地方政府投入了少量扶持资金，但缺乏具体的建设项目或者项目华而不实，沉迷于表面的形象工程，缺乏精神上的品牌提升，文化品牌传播力度也不够，导致地方特色文化建设效果不明显，影响度不高。
二是，地方特色文化产业结构单一。各特色文化产业发展水平不均衡，民俗文化、区域历史和传统文化、地理和产品特色文化、红色文化、佛教文化和中医药文化等，在深层次挖掘、传承和创新方面并不完善，也未进一步体系化的进行提升。
三是，没有形成具有核心竞争力的特色文化品牌。缺乏特色文化品牌塑造，只关注当前的经济效益，品牌意识薄弱。并未对当地特色文化进行精神理念层面的挖掘和总结，也没有分析相近地域文化，以致地方特色文化同质化严重，没有形成差异化的发展路径和鲜明化的品牌形象。表现出来的就是特色文化创新能力不足、未来发展面临断层、市场竞争力也不强。这种现象不少地方不仅表现在一些县市、省级非遗项目，甚至一些国家级非遗项目也是如此，甚是可惜。
四是，地方特色文化产业市场化水平太低。部分县市受地理环境影响，地势偏远，特色文化市场启动乏力，文化产业发展不好，甚至还是一片空白。除此之外，大部分地方特色文化的原居民自我保护意识过强，封闭性严重，思想守旧，不愿进行创新，进行文化品牌的塑造出现了很多的难题，这也是导致地方特色文化产业市场化水平低的重要原因。
五是，特色文化产业专业人才匮乏。地方特色文化打造离不开专业化的人才，部分从业人员整体素质不高，这是制约地方特色文化产业发展的主要瓶颈之一。没有各类专业化的文化品牌运营团队，地方特色文化很难被深入地挖掘和整合。现今社会商品同质化越来越严重，而地方特色文化产业后备力量和技艺传承人青黄不接，成为特色文化产业快速发展的制约因素。
02地方特色文化品牌发展的解决措施
首先，地方政府需要明确职能定位。政府在发挥 “输血”功能的同时，需要依靠市场和社会力量完善“造血功能”，更侧重于政策法规的制定，鼓励并支持地方特色文化产业的发展，将资源优势转变成产业优势。重点要培育地方年轻人群基础，着眼未来，针对年轻人的特点，创新载体和形式。同时，地方政府应该投入更多资源对地方特色文化的研究和挖掘，加强整体市场秩序的维护等宏观方面的管理。
其次，加大政策扶持力度。对当地特色文化产业进行归类梳理和有效整合，对地方特色文化产业结构进行整体规划，分步实施，向重点项目、龙头企业或传承人倾斜，在当地营造健康、有序和规范的文化产业发展环境。简化对特色文化经营单位的办事审批手续，加大对特色文化经营企业的税收、补贴、用地、场馆和资金等方面的扶持力度，特别是民营企业或者传承人的扶持力度，为特色文化品牌的传承、发展和创新营造更好的发展空间。
第三，加强地方特色文化品牌战略的建设。加强地方特色品牌战略建设，可以更好的展现文化魅力，增强文化底蕴。根据地方核心主导文化产业、优势培育文化产业等特色文化产业结构，并对其他区域相近文化品牌进行分析，依据不同受众群体特点和市场发展趋势，对地方文化品牌战略进行系统化的塑造。一是分别进行各级各类特色文化的品牌核心价值提炼，进行差异化的特色文化产业品牌战略定位，并创作一句文化品牌宣传口号，以强化特色文化核心优势，卡位目标受众心智资源，建立文化品牌竞争壁垒。二是依据文化品牌核心价值，将其转化为符合文化特色和品牌调性的全新品牌形象，包括所有对外宣传的视觉物料、宣传片、宣传手册和环境导视等视觉形象规范体系，以强化品牌优势，建立差异化，吸引更多消费者的认识、认同和认可。三是对具体文化产业进行规划，提炼能够打动消费者的文化产品、场景和体验，并对文化产品进行统一视觉形象创意和设计；以激发消费需求，推动文化产品供给，打通文化产业链，引发消费者关注和情感共鸣，促进文化产业整体业态升级。四是需要积极主动传播，可充分利用地方空间资源，传递地方特色文化品牌形象；借助新媒体传播，运用新视觉、新体验、新形象，将特色文化品牌传播推广做得更具时代感、更有吸引力。
第四，需要充分发挥文化品牌市场化功能。通过市场化的运营，特色文化品牌的塑造不仅能大幅度提升县市品牌的亲和力，有助于提高目标受众对城市品牌的社会记忆、偏好和信任，也能提升城市品牌的知名度和美誉度，从而提升城市品牌的资产价值。同时，区域特色文化品牌对本地城市周围的区域，乃至全国也同样具有很强的辐射作用，其文化的内容、形式和风格可以辐射、感染、影响其周围县市和全国群落，县市的形成为人流、物流、信息流和商流提供了条件，人员的流动带动了跨地区的文化传播，使地方特色文化品牌在一定程度上向四周辐射，这是地方文化品牌作用于外部的扩散力。地方特色文化品牌内容越内涵丰富，认同性越大，其市场辐射力也就越强，相应的文化品牌吸引力也就越大。
第五，加大特色文化产业专业人才培养力度。强化人才战略，构建文化产业发展人才支撑体系，人才是发展的关键。一方面需要创新文化产业人才培养机制，科学而切实地制定人才的培养和评价标准体系；第二方面是因地制宜制定人才激励机制，结合当地实际情况，设立激励薪酬、重大成果专项奖励等多样措施，提高人才待遇，做好人才储备；三方面积极借助第三方专业品牌咨询或策划公司，通过本地文化品牌规划项目，建立专业人才学习和培养机制。
03结束语
上海硕呈认为，地方特色文化是一个民族、一个国家重要的精神依托，其对于国家政治、经济、文化发展具有重要的意义。对地方特色文化进行品牌塑造，既有利于传承与发扬地方特色文化产业，又有利于文旅结合提升当地经济发展水平。尤其是在当下乡村振兴战略背景下，积极对地方特色文化品牌塑造有如下几方面的重要意义。
第一，有助于提升城市品牌形象。有利于强化城市居民文化自信意识，增强
城市品牌的形象力、向心力和凝聚力，并起到显性激励和隐性激励的作用，是本地人民油然而生产生一种自豪感。比如“上有天堂、下有苏杭”的民间传颂，增强了很多人的关注，再加上苏州的宣传口号“天堂苏州、东方水城”，更是凸显了江南水乡的秀美，吸引了无数人前去打卡和旅游；同时，通过这个富有个性的城市理念传播，城市文化建设及城市品牌形象的塑造，增强了苏州人民的参与意识、主人翁意识和作为苏州人民的极大自豪感。
第二，有利于招商引资。中国当前的经济建设中，地方特色文化环境和氛围、乡村振兴战略机会，正在发挥越来越大的作用。文化特色、产业聚集、政策导向和人文环境是地方能否顺利招商引资的一个关键。一个富有特色文化氛围、良好的城市品牌形象、清晰化的产业结构及发展规划，也是有利于吸引众多的国内外投资者的重要因素之一。
第三，有利于推动地方旅游业的发展。《“十四五”文化和旅游发展规划》提出，坚持以文塑旅、以旅彰文。文化是旅游产业升级转型的核心资源，旅游是展示传播文化的重要载体。推动文旅深入融合，政府着力加强文化遗产、知识产权保护、特色文化品牌建设，提升市场监管和公共服务水平，聚焦创建市场驱动的文旅融合体制机制。市场主体则通过文化物态化、活态化、业态化手段，让文化活化为旅游产品，丰富文化旅游业态，也可有效提升地方经济水平。
第四，有助于吸引人才。在地方特色文化品牌建设中，关键在于人的创新和创造，这是最主要的原动力。而地方特色文化的魅力以及表现出来的城市文化是否兼容？是否适宜创业发展？是否能够安居乐业？已经成为地方能够吸引人才的关键。
上海硕呈观点，在构建地方特色文化品牌过程中，文化的挖掘、传承、创新并形成产业化是非常重要的因素，随着全球及全国城市化竞争的日趋激烈，区域与区域之间，正从经济竞争走向以特色文化为核心的综合竞争，注重地方特色文化品牌形象的树立、特色文化品牌推广、文化产业化和文旅融合，是体现各个城市价值的重要方面。
